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在消费文化下粉丝群体既是过度的消费者也是积极的意义生产者

2022年10月19日 hthcom 0 Comments

在消费文化语境下,粉丝群体既是过度的消费者,同时也是积极的意义生产者。信奉“消费操纵论”的法兰克福学派创始人西奥多·阿多诺和马克斯·霍克海默提出了“文化工业”、“消费操作”等理论,他们认为,大众的娱乐需求和文化消费都是“工业生产的结果”。那些为大众消费量身定做的产品都是根据计划生产出来的,文化工业有意自上而下地整合了它的消费者。

文化工业越根深蒂固,就越能“应付、生产和控制消费者的需求”。它所提供的娱乐不过是一种愚乐,是为现存社会秩序辩护的借口,目的是让大众忘却苦难,即便苦难正在他们身边上演。在这种理论中,消费者成为了被文化工业操纵的对象。而英国伯明翰学派主张用积极的方式看待消费者的消费活动。

代表人物理查德·霍加特指出,消费者并不完全受文化工业的任意摆布和支配。文化工业的生产者可以将他们偏好的意义输入编码过程,却无法规定或保证消费者必然按照他们的意愿来进行解码。因为编码和解码是两个不同的过程,它们之间不存在完全的对应。在解码的过程中,消费者充当了“生产者”的身份。

他通过解码实现了大众文化产品自身意义的再生产与再解读。法兰克福学派的消费“操作论”与伯明翰学派的消费“使用论”看似矛盾,却从侧面反映了消费活动不同的侧面,以及消费者不同的身份。法兰克福学派用批判的方式指出消费者在“文化工业”面前的无助,强调消费者之为“消费者”的一面。伯明翰学派则发现了消费者身上的积极性、创造性,以及潜在的生产性,强调消费时代中个体的主动性。

不同于以往商业电影由电影制作方生产,通过推向市场来告知并刺激影迷观众完成消费的单向性生产—消费的过程,“粉丝电影”这一类型电影的出现改写了这一局面。作为主要消费力量的粉丝群体,在电影制作之初就通过不同途径对其产生不同程度的影响。

在电影类型、剧本创作及改编方面,粉丝群体的偏向及喜好影响着电影类型的确立以及电影剧本的走向,在细节的把握方面也以讨好主流消费群为目标。可以这么说,“粉丝电影”是投粉丝所好的消费文化产物。在演职人员的选用方面,试图依靠处于精英阶层的“名导演”与“名演员”来带动票房已很难奏效,是否有狂热且死忠的粉丝群体的偶像已成为众多投资方的法宝。

商业利益的驱动迫使电影这一高风险的投资项目必须自开始就向钱看齐,相比各大电影节及颁奖礼上评选出的优胜者,拥有消费力超群且无节制的庞大粉丝群体支持的人气偶像更能让投资方看到起投资变现与回笼的未来。在电影发行宣传方面,在“粉丝电影”中,利用“明星效应”宣传的招数虽然仍在“粉丝电影”发行宣传中沿用,但粉丝出于对自己偶像的无限热爱与崇拜,主动地为由其偶像参演或由粉丝自发的营销宣传行为确实电影史上的创举。

粉丝在完成“粉丝电影”观影消费的过程中,同时进行文本生产,比如在各大社交网站发帖宣传或支持其偶像的电影,积极正面的对电影进行影评创作,更有甚者利用电影视觉元素进行再创作以用于自发营销宣传,诸如此类的生产活动使粉丝群体这一消费者变成了积极地生产者,而他们的意志也促使原有主导者的制作方在进行下一个新产品的制作时不得不将粉丝的需求考虑进去。

因此,当红偶像明星杨幂在成功出演《孤岛惊魂》后便收到了6部相似电影的邀请,这足以证明杨幂的粉丝作为受众其主体性的凸显。心理学认为,崇拜是一种特殊的心理学现象。美国心理学家弗洛姆认为偶像崇拜是人们对幻想中的杰出人物产生的一种依赖和迷恋。

这个幻想中的杰出人物是社会生活中某个领域的绝对强者,被过分强化和理想化,因而处于相对弱势的普通大众会对其产生不自觉的服从和跟随。只有这样,作为个体存在的普通大众才能在群体中收获存在感和安全感,以此来消除作为个体存在时的孤独心理。

具有商业属性的现代大众传媒,利用自己的造星功能,把偶像明星塑造成在某一方面具有超高天赋,同时具有社会地位优势、超强经济实力和完美人格魅力的存在,并通过媒介源源不断的向社会输出和传播他们,加强其马太效应,粉丝对偶像明星的迷恋日益加深,并成为一种非理性的盲目寄托,深刻影响着粉丝的行为选择。因此,粉丝们通过对“粉丝电影”的观影消费来表达他们对偶像依赖和迷恋。

从众心理也称顺从心理,或遵从心理,是指在社会舆论或大众行为中,受人群中他人的影响,个人的知觉、认识和判断会与多数人的趋于一致,是大部分个体普遍具有的心理现象。在消费领域中,这种从众心理表现为消费者会自觉或不自觉得与大多数人的消费行为保持一致,进而避免产生个人心理上的矛盾与冲突。

在粉丝群体中,作为个体粉丝在进行偶像消费行为时也会受到群体的影响,选择跟随粉丝群体中大多数成员的消费行为。一方面,作为群体中的个体在这个从中兴中表明了自己的身份和立场,同时避免了因个体差异而引起的群体压力和心理不安;另一方面,正是由于粉丝个体从众行为的聚合,才有了更广泛的群体行为,粉丝群体的偶像消费能力扩大化。

在对“粉丝电影”消费的从众消费行为过程中,个体粉丝关注的不是电影的故事或画面,而是通过这个行为来表达自己对偶像的喜爱,同时获得心理认同。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄认为,“当代的消费更多的是一种符号性的消费行为,即人们通过消费商品所蕴含的文化符号意义来彰显自己的社会身份和地位”。

对于粉丝群体而言,消费偶像的实质是消费偶像的相关商品所具有的符号价值意义,通过消费的这个行为来表现他们的生活方式和品位。在这个过程中,粉丝看重的是并不是以物的形式存在的偶像商品的使用价值,而其符号价值所带来的身份、地位及心理认同,同时也在这个过程中将对偶像的崇拜、喜爱及忠诚等情感进行释放和宣泄,以获得自我的满足感、群体归属感和自我意识的实现。

近几年,随着电影行业的红火,一些人气偶像迫于转型或者利益的诉求而选择转战大荧幕,而一些商业电影也因偶像的“明星效应”而取得不俗的票房成绩。粉丝日益强大的消费力无形中刺激着偶像明星与电影愈发主动得进行结合,“粉丝电影”应运而生,也为粉丝群体提供了一个支持和消费偶像的新选择和新方式。

消费行为有狭义和广义之分,就狭义而言,仅指消费者对消费资料和劳务的购买和实际消费的行为。广义则指消费者为了获取消费资料和劳务而进行的寻觅、挑选、购置和使用的一系列行为。由于粉丝的特质,他们的消费行为深受大众传媒与市场经济的诱导,表现出非理性的狂欢和过的特点,具有不同于普通消费者的超常消费行为,这种超常性表现在粉丝的消费动机和消费行为的影响因素方面。这里笔者从粉丝消费行为的动机和影响因素来分析形成粉丝对“粉丝电影”消费的这一行为。

任何的消费行为都是受动机的支配而形成的,而动机来源于需要,需要的多样化决定了动机的多样性。进入消费社会,生产能力的提升导致社会中的消费品极大丰裕,远远超过了人们的基本需求,商品物的属性所带来的使用价值不再成为消费动机的首因,转而向代表着品味、生活方式、社会地位等的符号文化价值方面迁移,普通大众通过消费来获得精神满足和自我满足。

粉丝作为独特的消费者,也通过消费来表达对偶像的支持和崇拜。对类似偶像的海报、唱片、演唱会以及“粉丝电影”等媒介产品的消费,是当下粉丝的主要消费形式。让·鲍德里亚在《物体系》一书中认为“流通、购买、销售,对作了区分的财富及物品/符号的占有,这些构成了我们今天的语言、我们的编码,整个社会都依靠它来沟通交谈”。

由此可知,商品的符号价值使其具有了文化属性,并超越使用价值成为主要的价值,消费的意义也有满足基本生存转换为符号价值意义的获取,这也使消费具有了区分、鉴别的功能。对于粉丝而言,其消费的动机主要表现在以下三个方面:首先,粉丝在对偶像资讯和产品的搜集过程中收获满足感,享受着对自己偶像的忠诚,消费成为支持偶像最直接的方式。

其次,粉丝通过自己的消费行为来表明自己是谁的粉丝,是哪个粉丝团的成员,通过自我确认来获得对偶像和群体的认同感。最后,粉丝的消费行为也是区分和鉴别自己与他人身份异同的一个重要方式,粉丝在此过程中可以再次确认自己的身份。粉丝消费行为的构建离不开粉丝观念的引导,而消费观念正是在消费主义文化背景下,通过大众传媒的引导而形成。

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